Petr Synek (Chocolate Hill): Přežijí ti, co vystoupí ze své komfortní zóny

Pan Petr Synek je spolu-majitelem čokoládovny Chocolate Hill, jejíž produkty si lze zakoupit prostřednictvím e-shopu. Jedná se o manufakturu, která se zaměřuje na výrobu čokolády tzv. metodou Bean to Bar, zjednodušeně to znamená využití pouze výběrových odrůd kakaových bobů, které si sami dovážejí a zpracovávají. Ač se může zdát, že je samozřejmostí, že to takhle dělá každá čokoládovna, opak je pravdou. Většina patří do kategorie zpracovatelů, jelikož hotovou čokoládu pouze nakoupí od zahraničních výrobců a přepustí do tabulek, nemají tedy žádný vliv na kvalitu. 
Chocolate Hill má celý výrobní proces pod kontrolou, boby si sami třídí, praží, drtí, odslupkovávají a melou do podoby konečného produktu.

V současnosti jsou zaměřeni pouze na český trh. Slovensko má ve vztahu k malé čokoládovně velmi nepřátelsky nastavený zákon o odpadech, který představuje bariéru pro vstup. I přes to, že majitelé i zákazníci by o expanzi zájem měli.

Pokud vás zajímá podnikání v potravinářském odvětví, online marketing e-shopu, HR čokoládovny a mnoho dalších zajímavých odpovědí, určitě doporučuji pokračovat ve čtení.

Co nejvíce nastartovalo váš růst?
Odpovím trošku ve formě klišé fráze. Poctivá a soustavná práce. Prodej výběrových čokolád je stále určitou tržní nikou, která je v dynamickém rozvoji. Například trh s vínem je mnohem dál. Ale pokud Vás zajímá nějaký konkrétní bod zlomu, tak to byl určitě náš e-shop, který jsme spustili na jaře před rokem. Ten nám poskytl neskutečné možnosti i pro budování naší značky. Já osobně se věnuji velmi intenzivně edukaci zákazníků a popularizaci výběrových čokolád. Snažím se otevírat i kontroverzní témata, která do dnešní doby nikdo neřešil. Píšu blog Chocolate Hill, který má velký dosah. Už dvakrát mé články o mýtech ze světa čokolády sdílela například PharmDR. Margit Slimáková, která je naší přední specialistkou na zdravotní prevenci a výživu.

Hodně jsme se zaměřili na zdravotní aspekty konzumace čokolád. Dobrý ohlas mělo rozšíření naší nabídky i o čokolády bez cukru. Ale daří se nám prodávat velmi dobře všechno z našeho sortimentu.

Srazilo vás již něco na kolena za dobu podnikání? Co to bylo, jak jste to překonal/i?
Bylo toho víc a vždy se to nějak zvládlo. A opět to nešlo jinak než poctivou a soustavnou prací. Největší zářez přišel minulý rok před Vánoci. Vykradli nám výrobu v době, kdy jsme měli vrchol sezóny. Škody na zboží nebyly vyloženě likvidační. Ale přišli jsme o velkou část zásob určených pro velkoobchod, takže jsme některé obchodní partnery nestihli pokrýt. A velmi nás to výrobně rozhodilo, jelikož jsme skoro týden stáli. Prováděla se kompletní sanitace výroby. Jsme potravinářský provoz a ve výrobě se nám pohybovali cizí lidé a nevěděli jsme, co všechno tam dělali.

Museli jsme vylít čerstvé mlýny s čokoládou. Všechno vyčistit, udělat nucenou inventuru. To jen prohloubilo naši neschopnost pokrýt poptávku. Celé to skončilo tím, že jsme prosincové tržby, které bývají nejsilnější, uzavřeli na třetinové úrovni oproti plánům. Pomohli nám zákazníci nákupy na e-shopu. Informaci jsme sdíleli na sociálních sítích a strhla se vlna solidarity. Nezvládli jsme kapacitně vyrobit vše pro velkoobchod. Ale dokázali jsme pokrýt poptávku na e-shopu, kde máme k dispozici vyšší marže. Takže tržby byly hodně dole, ale ziskovost mnohem vyšší. A díky tomu jsme to vybalancovali, ač ztráty byly.

Jakých marketingových kanálů při své propagaci využíváte nejvíce? Které se vám osvědčily a v čem byly přínosné?
Klíčová je pro nás, jak jsem již naznačil, osvětová činnost. Tedy blog. A jeho obsah šíříme prioritně přes sociální sítě. Pro nás je klíčové, celý trh s kvalitní čokoládou kultivovat. Netvoříme tento obsah nějak prvoplánově, kdy, by nám šlo výhradně o výdělky. V naši práci spatřujeme určité poslání. Intenzivně jsme vnímali, jak je náš trh zanedbaný a ještě to tak chvilku bude. Čokoládových manufaktur se stejnou výrobní filozofií, jako máme my, vzniká jako hub po dešti. Ale zákazník stále tápe. I lidé z oboru se bohužel omezují na slabé prodejní argumenty. „Kvalitní suroviny“, „s láskou“, „ruční výroba“. Z toho se náročný zákazník na zadek už dávno neposadí. Vnímá to jako marketingové fráze, které výrobci masových čokolád hravě strčí do kapsy jak cenou, tak vlastními marketingovými sděleními. Usoudil jsem, že pokud se má náš obor rozvíjet, tak musíme lidem předat lepší argumenty, proč nekupovat masově vyráběné čokolády. Více objektivní. Ať už je to velmi kontroverzní alkalizace čokolády, využívání dětské práce, nebo třeba vznik akrylamidu v přepražených kakaových bobech.

PPC kampaně, možná Vás to překvapí – nevyužíváme. Bylo to v plánu, ale zatím jsme k tomu nepřistoupili. Máme už celkem širokou komunitu zákazníků a raději je přesvědčujeme fakty, než placenou reklamou.

Museli jste marketingovou strategii měnit vzhledem k současné koronavirové situaci? Pokud ano, jak?
Neřekl bych, že bychom ji měnili. Spíš jsme ji museli zintenzivnit. A týká se to zejména publikační činnosti, ale také zavádění novinek. Jako každá čokoládovna máme v létě velký sezonní útlum. V létě nemají lidé tolik zájem o čokoládu, stojí i e-shop, jelikož při vysokých teplotách nelze čokolády doručit. Proto jsme na červen plánovali nasazení oříškových krémů s čokoládou. Měli jsme rozpracované receptury a předpřipravenou technologii, ale nakonec jsme to museli pustit ven už nyní. Kvalitní čokoládu lidé začali vnímat jako zbytné zboží a přeorientovali se na základní potraviny. Vůbec se jim nedivím. Buď jim stojí podnikání, nebo je omezené, případně se bojí o zaměstnání. Lidé prostě šetří, budoucnost je nejistá.

Pociťujete propad v tržbách vzhledem k situaci, nebo naopak nárůst díky výhodě zakoupení prostřednictvím e-shopu? Jak přistupujete k financím podniku?
Oproti plánovaným hodnotám jsme určitě v propadu. Po vyhlášení nouzového stavu jsme dokonce měli signály, které naznačovaly, že bychom mohli do měsíce bez přehánění skončit v platební neschopnosti. Velkoobchod stojí skoro úplně a musíme spoléhat jen na e-shop.

Obchodníci, i když mají někteří otevřeno, nakupují zejména rychloobrátkové zboží. A mezi něj kvalitní čokoláda opravdu nepatří. Je zřejmé, že v ní nechtějí vázat peníze.
Od toho vloupaní jsme ve velmi citlivé pozici. Minulý rok jsme hodně investovali do rekonstrukce obchodních prostor a připravovali jsme otevření vlastní prodejny. Měla být v provozu již před Vánocemi. Vykradení výroby tyto snahy zhatilo, jelikož nebyl kapitál na dokončovací práce. Proto jsme otevření přesunuli až na období před Velikonocemi, kdy je druhá nejsilnější část roku, a zase přišla rána osudu.

Současnou situaci považuji za relativně stabilizovanou, e-shop to drží. Ale stále nemáme vyhráno. V těchto měsících se běžně vytvářejí rezervy na letní období. A útlum přesně před Velikonocemi byl pro náš obor dost nešťastný.

Některé e-shopy v současné době reagují na situaci snížením nebo naprostým odpuštěním dopravného. Přikláníte se k tomuto kroku? Pokud ne, proč?
Zvýhodnili jsme přepravu přes kurýra na 65 Kč s DPH (normálně to máme za 85 Kč). Po celý rok máme dopravu zdarma při nákupu nad 1 000 Kč, což je vcelku přátelská hranice, takže jsme další ústupky nedělali. Snížením ceny pro doručení na adresu jsme se lidi snažili motivovat, aby si objednávky zasílali domů a zbytečně neriskovali chozením na výdejní místa Zásilkovny (což je naše druhá možnost doručení).

Na vašem e-shopu jsem četla, že jste majitelé dva a s naprosto odlišnými povahami. Zlaté pravidlo tvrdí, společnost by měl řídit lichý počet lidí a 3 jsou moc. Co si o tomto „pořekadle“ myslíte vy? Dokázal byste popsat výhody a nevýhody spoluvlastnictví?
Naprosto s tím pořekadlem souhlasím! Ale… S kolegou umíme sice mít rozdílné postoje a občas přejdeme do nějaké konfrontace. Zejména pokud jde o stanovování strategií a upřesňování vizí. Ale vždy je to v konstruktivní rovině. Člověk by se samozřejmě cítil komfortněji, když by měl rozhodování, a tím i podnikání, zcela pod kontrolou. Na druhou stranu to má svá pozitiva. Kolega je více dobrodružný a akční. Já jsem spíš analytik, který vše potřebuje několikrát promyslet. Oba přístupy mají něco do sebe. On je zaměřený více na celek a dokáže dělat rychleji velké věci. Já bych o nich teprve přemýšlel, ale on má už hotový prototyp. Já řeším detaily a potřebuji mít každé rozhodnutí podložené relevantními daty. Takže to v praxi vypadá tak, že on rychle realizuje nové stroje a nápady. A já v průběhu, a i dlouho poté, musím věci uvádět do praxe a dávat tomu formu, kterou ocení reálný zákazník.

A to pozitivum spoluvlastnictví? V našem případě oba víme, že ani jeden z nás by to bez toho druhého nemohl dělat. Alespoň ne úspěšně. Já jsem markeťák, který rozumí trhu a spotřebitelům. Umím naše hodnoty komunikovat a prodávat. On je naopak velmi šikovný strojař, ale tu vazbu na okolní prostředí úplně nemá. Veškerou technologii, kterou disponujeme, sestavil vlastníma rukama. Máme tak stroje zcela na míru, které fungují přesně tak, jak potřebujeme. Umíme výrobu oproti ostatním malým čokoládovnám velmi zefektivnit a poskytuje nám to nemalou konkurenční výhodu.

Umíme být v tomto ohledu dost pružní. Příkladem mohou být již zmíněné oříškové krémy. On dořešil v jednotkách dní technologii, já jsem připravil veškeré podklady. Za jeden týden jsme udělali zcela novou produktovou řadu od nápadu po první prodaný kus přes e-shop.

Nabízíte velkoobchodní prodej. Spolupracujete současně s velkými řetězci? Pokud ano, s jakými. Pokud ne, dokážete zhodnotit proč? Jaké výhody plynou z toho poskytovat velkoobchodní spolupráce?
Největší subjekt, se kterým velkoobchodně spolupracujeme, je společnost MyFoodMarket, která vlastní sít obchodů Sklizeno.

S klasickými řetězci ale nespolupracujeme. Několik jednání jsme měli. Ale pokaždé to narazilo na stejný scénář a dva základní problémy. Prvním z nich je neuvěřitelný tlak na cenu a podmínky spolupráce. Z jedné tabulky by nám zůstaly nižší jednotky korun a to jen v případě, že by se nic nepokazilo. Druhým problémem, který velmi souvisí s tím prvním, je tlak na snižování kvality. „Potřebujeme se dostat na tuto cenu. Klidně i za cenu nižší kvality. Na čem můžete ušetřit?“ Přesně tento přístup vede k tomu, že v regálech supermarketů najdeme to, co tam nyní je. Optimalizované produkty pro cenově citlivé zákazníky. Bohužel.

Vlastní distribuce je nám milejší z mnoha důvodů. Samozřejmě na produktu více vyděláme, o tom není sporu. Ale jde nám především o konečného zákazníka. Na e-shopu nám na skladě většina produktů neleží déle než měsíc. Doba obratu hotových produktů je u nás velmi krátká, jelikož kvalitní čokoláda je prostě a jednoduše nejlepší čerstvá. Stejně jako třeba u kávy. Ta vám sice vydrží klidně rok, ale nejvíce si na ní pochutnáte jen chvíli po upražení. Když pošlete produkty do velkoobchodu, tak ztrácíte nad tímto parametrem kontrolu. Často se nám stane, že nám zákazník napíše, že mu naše čokoláda nechutnala. Uvedu příklad z nedávna. Zákazník si ji koupil od velkoobchodního partnera. Čokoláda byla zašedlá. Pravděpodobně špatně uchovávaná na příliš teplém místě. A měla měsíc před expirací. Nic takového by přímo od nás nemělo šanci odejít. A přitom taková zákaznická zkušenost negativně dopadne hlavně na naši značku.

 Zaměstnáváte v současné době všechen personál, který pro vás doposud pracoval? Nebo jste museli propouštět? Čím motivujete své zaměstnance?
Zatím jsme nikdy nikoho, kdo s námi spolupracoval alespoň pár týdnů, nepropustili. Záměrně říkám, že „s námi spolupracoval alespoň pár týdnů“, jelikož máme vysoké nároky na kvalitu našich produktů. Pokud je není schopen po zaučení zaměstnanec dosahovat, delší spolupráci nenavážeme.

Ohledně motivace máme velkou výhodu. Lidi práce v čokoládovně fascinuje a baví. Takže nějaké speciální nástroje vyloženě nemáme.

Jaký předpokládáte vývoj drobnějších e-shopů potravin se specifickým zbožím jako nabízíte vy?
Obecný předpoklad vývoje v oblasti kvalitních potravin je velmi pozitivní. Bez ohledu na způsob distribuce. Těžko říct, jak moc to ovlivní příchod recese, kterou nezvratně koronavirus přinese. Ale z dlouhodobého hlediska jsem si jistý, že český spotřebitel bude kvalitu stále více vyžadovat. Před deseti, dvaceti lety byl trh úplně jinde. Lidé už nějakou dobu žijí v přebytku. Uvědomují si, že i zdraví si mohou do jisté míry koupit. Mají čas a chuť přecházet na zdravý životní styl, pro jehož naplňování jsou kvalitní potraviny naprosto nezbytné.

Kdybyste si měl představit, že nyní máte ještě kamennou prodejnu, na kterou by padly další provozní náklady, ale musela by být uzavřená z důvodu nařízení. Jak byste jako podnikatel postupoval s udržením provozu?
Není tak těžké si to představit. V tuto chvíli máme prodejnu skutečně uzavřenou. Situace kolem koronaviru nám odložila oficiální otevření. Ale pro nás samozřejmě nebyla vyloženě životně důležitá. Kdybych byl v pozici podnikatele, který má prodejnu jako jediné odbytiště, tak bych postupoval jednoznačně. Pokusil bych se svoje aktivity dostat on-line a hledal bych způsoby, jak efektivně zboží distribuovat.

Myslíte si, že být flexibilní, umět pružně reagovat na každou situaci je značná výhoda podnikatele? Myslíte si, že tyto znaky jsou jakýmsi darem/talentem, nebo se dají naučit? Jak se stát podnikatelem? Jaké charakteristiky byste přidělil podnikateli?
Stoprocentně. Nedávno jsem četl jeden článek. Už nevím, kde to bylo, takže nemohu citovat. Když to úplně shrnu, tak se v něm psalo, že z předchozí recese vyšly nejlépe firmy, které se připravovaly na růst už v době, kdy všechno ještě padalo. A něco na tom samozřejmě bude.

Podle mého názoru je základem zůstat hlavně proaktivní. Podnikání je o neustálém hledání příležitostí a schopnosti reagovat na měnící se podmínky. A v nově nastalé situaci, i když je krizová, může být příležitostí celá řada. Třeba my jsme urychlili uvedení oříškových krémů s čokoládou, kdo ví, jak dlouho by nám to ještě reálně trvalo. Jiné podnikatele to donutí jít on-line. Další si začnou více všímat svých zákazníků, začnou je sdružovat na sociálních sítích, které dosud zanedbávali, a po krizi z toho budou čerpat.
Osobně si nemyslím, že schopnost pružně reagovat je vyloženě o talentu. Spíš to vyžaduje, aby člověk neměl tendenci věci vzdávat hned, jak se něco nevyvíjí přesně dle jeho představ. Člověk, který má zafixovaný rámec chování, při kterém pokaždé začne hledat výmluvy, nebo chybu ve svém okolí, místo v sobě, by podnikat neměl. Takový člověk potřebuje vedení, šéfa, který mu bude přidělovat jednotlivé úkoly. Není na tom nic špatného, všichni podnikat nemohou.

Vše, co jsem již řekl, vlastně odpovídá i na Vaše zbývající otázky. Podnikatel by měl být člověk, který je vytrvalý, zbytečně nepanikaří, ve výkyvech a krizích vidí příležitost, musí být samostatný a nesmí hledat příčiny neúspěchu v ostatních. A jak se stát podnikatelem? Nemyslím, že se jím člověk stane. Je to osobnostním nastavení. Jsou lidé, kteří prostě a jednoduše neumí mít šéfa. Chtějí být hybateli a tvůrci vyšších hodnot. A jediným způsobem, jak toho docílit, je podnikat.

Myslíte si, že digitalizace je v dnešním rychlém světě nezbytná? Může to dělit firmy od těch co přežijí a co to nezvládnou? Dá se digitalizovat vše?
V některých oborech je digitalizace naprostou nezbytností a už to v nich ani jinak nejde. Ale vždy asi bude místo pro konvenční prodej v kamenných prodejnách.
Podívejte se, do jakých problémů se dostaly knihkupci při současné koronavirové krizi. Většina z nich má e-shopy, ale stejně totálně propadli v tržbách. Jsou lidé, pro které je nákup knihy událost a chtějí to zažít fyzicky. Knihu si doslova očuchat. Když budu chtít manželku na výročí vzít do restaurace, tak jídlo z exkluzivní restaurace nenechám dovést rozbředlé v plastových obalech. Ale jsou i lidé, kterým by ani to nevadilo.

Každý na to musí nějak reagovat. Ale neměl by se do toho pouštět, protože to dělají i ostatní. Musí si dobře analyzovat trh a zjistit potřeby svých zákazníků. A podle toho svůj business nastavit a profilovat. Lidé budou i nadále v některých oblastech očekávat určitý sociální aspekt.

 Co byste doporučil menším/rodinným firmám pro které tato situace může být likvidační?
Nepanikařit. To je základ. Zatemňuje to úsudek. Vždy existují cesty, jak si poradit s jakoukoliv situací. Je to jen otázka správných rozhodnutí a následné tvrdé práce, bez té to nejde.

Pokud takový podnik koronavirus skutečně ohrožuje na existenci, je dobré být k zákazníkům upřímný. Nehrál bych pokerovou partii a netvářil bych se do poslední chvíle, že držím skvělé karty. Není ostudou lidem situaci transparentně popsat a požádat je o podporu. V případě, že se před krizí jednalo o zdravý podnik, tím myslím užitečný, tak má jistě zákazníky, kteří si jeho konec nepřejí.

Ze solidarity samozřejmě vyžít nejde. Problémy má mnoho jiných podniků (vč. celé ekonomiky). Plno OSVČ je uhroženo, lidé mají strach o práci, bojí se o budoucnost, nechtějí utrácet. Takže je určitě důležitá i ta proaktivita. Je třeba bojovat.

Když mi například uzavřou obchůdek s dárkovým zbožím. Můžu vzít mobil, nafotit produkty a nasázet je do nějakého e-shopového krabicového řešení. Pokud chci prodávat jen ve svém městě, nastavím si tam možnost osobního odběru „ze dveří“, případně mohu nabídnout závoz po okolí vlastními silami. Můžu podepsat i smlouvu s dopravcem a začít podnikat ze dne na den celorepublikově (to je ta příležitost). Někdo může namítat, že vytvoření e-shopu je zdlouhavé a drahé. Ale není tomu tak. Takže je to jen otázka energie, kterou je daný podnikatel ochotný vydat.

A pokud má mé podnikání charakter služeb, může to být ještě jednodušší. Existují skvělé nástroje pro on-line video konference. Jsem masér? Můžu napsat e-book a udělat placený video kurz pro páry. Osobní trenér? Tam je to jasné úplně.

Takže v jedné větě: Nefixujte se na to, jak jste to dělali doposud. Přežijete, jen když vystoupíte ze své komfortní zóny, a budete tvrdě pracovat.
“Závěrem bych chtěl popřát mnoho sil v této nelehké době. Může se stát, že se některým z nás podnikání zachránit nepodaří. Bude to znít jako klišé, ale ono je to zdraví stejně nejdůležitější. Je to hodnota, kterou bychom měli bránit prioritně.”

Pokud vás láká vyzkoušet produkty Chocolate Hill, navštivte jejich E-shop.

Zdroj obrázků: E-shop Chocolate Hill